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《葉茂中談廣告》之如何發(fā)現(xiàn)廣告人才
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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優(yōu)秀的廣告人不僅要能拿出廣告策劃、創(chuàng)意，更要在這之前能摸清該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情況，制定出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也才能配合營(yíng)銷(xiāo)拿出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)。
上海大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)的孫永超先生、黃老師帶了十多位廣告系的學(xué)生來(lái)采訪我，其中有學(xué)生問(wèn)到廣告人素質(zhì)這個(gè)問(wèn)題。這是個(gè)既好答又不好答的問(wèn)題。奧美廣告公司曾刊出一則招聘啟事："尋找稀有動(dòng)物。"可見(jiàn)成為一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告人實(shí)在是不容易的。
入道廣告界以來(lái)，我自感干得還算可以，尤其1995年3月的廣州、北京、鄭州、杭州、南京等地的考察,使我對(duì)全國(guó)廣告界廣告人的情況有了一個(gè)大致的了解。目前在廣告界稱(chēng)得上成功的廣告人大概有兩種：一種是從學(xué)校出來(lái)的，這中間有原來(lái)就修廣告專(zhuān)業(yè)的；另外學(xué)中文、學(xué)美術(shù)的也不少。但這種人在廣告方面的成功以制作、創(chuàng)意為多，總體策劃和客戶(hù)主管、媒介主管的就少一些。
另一類(lèi)成功的廣告人并沒(méi)有念過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)，是從單位原來(lái)的工作崗位轉(zhuǎn)到廣告上來(lái)的。他們以前有的是在電視臺(tái)干導(dǎo)演干記者或者搞攝像，有的是從營(yíng)銷(xiāo)上轉(zhuǎn)來(lái)。他們相對(duì)剛從大學(xué)里出來(lái)的學(xué)生，年齡稍大些，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)生活底子都較前者厚，所以在廣告界折騰一段時(shí)間以后，在拓展客戶(hù)、總體策劃上就顯示出相當(dāng)好的組織策劃的能力，隨時(shí)捕捉時(shí)機(jī)搭順風(fēng)車(chē)的本事也強(qiáng)。 據(jù)說(shuō)現(xiàn)在北京電影學(xué)院招導(dǎo)演學(xué)員，已經(jīng)不再招應(yīng)屆畢業(yè)生，而是面向有生活底子,在電影、電視行業(yè)正在工作的人。我想也是因?yàn)樽鲗?dǎo)演不僅要學(xué)到導(dǎo)演技巧，還要有生活積累。這大概也是78級(jí)北京電影學(xué)院導(dǎo)演系能出張藝謀、陳凱歌這樣的導(dǎo)演的原因吧。
廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)校里所學(xué)的策劃、創(chuàng)意的技巧，往往不能在廣告公司的工作上立即得到應(yīng)用，最主要的原因也是實(shí)踐太少，沒(méi)有實(shí)用性。
廣告人才有兩種，一種是商業(yè)人才，另一種是藝術(shù)人才，但一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)該對(duì)商業(yè)和藝術(shù)這兩方面都具備良好的修養(yǎng)。
廣告人首先必須是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。優(yōu)秀的廣告人不僅要能拿出廣告策劃、創(chuàng)意，更要在這之前能摸清該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情況，制定出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也才能配合營(yíng)銷(xiāo)拿出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)。廣告人應(yīng)該比其他行業(yè)的人，對(duì)于藝術(shù)、社會(huì)與科學(xué)保持更濃厚的興趣，而且其興趣必須廣泛。美國(guó)廣告專(zhuān)家韋伯·揚(yáng)說(shuō)：
我所知道的廣告人有兩種特征：
1在太陽(yáng)底下，他們對(duì)任何課題沒(méi)有不感興趣者；
2不論對(duì)任何方面的知識(shí)都貪婪無(wú)厭。
國(guó)外的廣告人有長(zhǎng)發(fā)的嬉皮型，也有衣冠楚楚的紳士。廣告人所需要的是蓬勃旺盛的挑戰(zhàn)精神，而不在乎年齡。廣告圈所需要的人才很雜，創(chuàng)作部門(mén)需要文案寫(xiě)作、藝術(shù)攝像的人才，其他部門(mén)如媒體策劃、客戶(hù)主管、市場(chǎng)調(diào)查等也需要相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人才。所以你即使不會(huì)寫(xiě)也不會(huì)畫(huà)，照樣可以在廣告界的其他方面進(jìn)行發(fā)展，并取得成功。 廣告人是一個(gè)生活中的多能兒。搞客戶(hù)的要有善辯的口才，才能說(shuō)服客戶(hù)；策劃人要有組織能力，放眼整個(gè)市場(chǎng)，而不是只盯著一個(gè)產(chǎn)品搞定位；搞調(diào)查的要有分析能力，能夠準(zhǔn)確地判斷一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者；搞創(chuàng)意的，不僅要有超人的想象力，更要有沉浸入目標(biāo)消費(fèi)者情境中的演技，才能從模仿到發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡并接受的創(chuàng)意；搞媒體的更要有與人打交道的公關(guān)才能�，F(xiàn)如今評(píng)價(jià)一個(gè)廣告公司的實(shí)力，其中很重要的一項(xiàng)就是媒體發(fā)布上有沒(méi)有高人一籌的本領(lǐng)�？傊痪湓�，廣告人必須擁有盡可能多的知識(shí)，既要專(zhuān)又要多能。
廣告工作是各個(gè)專(zhuān)業(yè)分工的集合體，講求團(tuán)隊(duì)作業(yè)。在明確的工作職責(zé)劃分下，各自做好份內(nèi)專(zhuān)業(yè)的工作，一棒接一棒，是很理想的交響樂(lè)團(tuán)。但是會(huì)不會(huì)存在這樣一種理想狀態(tài)呢?
在樂(lè)隊(duì)演出中(最明顯的是爵士樂(lè))，個(gè)人有發(fā)揮的機(jī)會(huì)，有時(shí)即興起來(lái)，同團(tuán)者也能立即反應(yīng)，有絕佳的配合默契，而每個(gè)人仍得會(huì)兼玩其他樂(lè)器，使得樂(lè)曲聽(tīng)來(lái)更為豐富。
廣告樂(lè)團(tuán)就更要命了。每一次的廣告作業(yè)，都是正式演出，而且都是唯一的，沒(méi)有可能預(yù)演，也沒(méi)有可能NG(重來(lái)一次)。
并且，廣告樂(lè)團(tuán)永遠(yuǎn)無(wú)法固定演出曲目，因?yàn)槊恳淮窝莩龅挠^眾或聽(tīng)眾(客戶(hù))都是不一樣的，也不能對(duì)演出場(chǎng)地做特定要求。作為廣告樂(lè)團(tuán)的一員，該有怎樣的兼容性?
有一個(gè)非常貼切又生動(dòng)的比喻：廣告人必須要像鴨子，在水里可以游，在陸上可以走，客戶(hù)逼急了還能在空中飛幾下。站出來(lái)能代表公司、透顯公司文化；能協(xié)同、處理人際關(guān)系；能不斷的接收、收集資訊，與他人分享，而且愿意成為問(wèn)題解決者;也能知道如何分配資源，掌握輕重緩急;甚至還要會(huì)談判、交涉…… 哇!你先別叫。其實(shí)放開(kāi)眼看一看，一般人窮其一生也不可能只專(zhuān)精于一種范疇之內(nèi)，何況是廣告人，很多事需要觸類(lèi)才能旁通。
你必須對(duì)你主管的客戶(hù)的有關(guān)情況和知識(shí)了如指掌。比如，你正主管一家經(jīng)營(yíng)飲料的客戶(hù)，那么就要研究整個(gè)飲料市場(chǎng)和關(guān)于飲料銷(xiāo)售的知識(shí)，以及飲料的包裝、味覺(jué)、價(jià)格、標(biāo)光度等一系列問(wèn)題。總而言之，你要在短時(shí)間內(nèi)成為飲料生產(chǎn)、銷(xiāo)售的專(zhuān)家，否則根本主管不好你的客戶(hù)。因?yàn)榭蛻?hù)跟你見(jiàn)面談的不可能是你正熟悉的搖滾樂(lè)或拳擊，所以準(zhǔn)備做一個(gè)優(yōu)秀客戶(hù)主管的人，必須有在不長(zhǎng)時(shí)間里謝頂?shù)臏?zhǔn)備，因?yàn)閷?shí)在傷頭腦。葉茂中已掉了一萬(wàn)多根頭發(fā)了。
說(shuō)白了，廣告人是一個(gè)通俗職業(yè)，是音樂(lè)界的流行歌手，廣告只是讓眾多的目標(biāo)受眾看到并因此而受勸誘去購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳的產(chǎn)品，該廣告才算成功。
廣告人的忙碌和辛苦是每個(gè)圈內(nèi)人都知道的，一個(gè)打動(dòng)人心的文案誕生，也許是用多少個(gè)不眠之夜換來(lái)的。能夠熬夜干革命，大概也算是廣告人必須具備的一個(gè)素質(zhì)吧。
廣告人是無(wú)家的游蕩者，只能以工作上的成就感去彌補(bǔ)這種沒(méi)有歸宿的感覺(jué)。客戶(hù)是我們的衣食父母，但客戶(hù)也會(huì)犯錯(cuò)，否定你優(yōu)秀的方案。人是需要鼓勵(lì)的，廣告人尤其需要自己為自己鼓掌。
文學(xué)家、畫(huà)家可以坐在象牙塔里搞創(chuàng)作，廣告人卻只能深入到雜亂的市場(chǎng)中去捕捉信息，深入到人群中去研究人，注定要"在路上"折騰，不得安寧。
廣告不是完全的創(chuàng)作型行為，更多的是設(shè)計(jì)型行為。廣告人要有"偷"功。只要對(duì)產(chǎn)品推廣有利，什么別人用過(guò)的技巧、手法都可以用，不要不好意思。標(biāo)新立異也是為了產(chǎn)品推廣，但并不代表標(biāo)了新立了異就是好事!國(guó)外廣告大師和同行作品里的好東西盡管用，不用白不用。
說(shuō)到底，廣告人不是藝術(shù)家。藝術(shù)家之間沒(méi)有超越，只有區(qū)別;而廣告人卻只視能否擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加市場(chǎng)份額為衡量廣告運(yùn)動(dòng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
廣告人是一個(gè)十足的"遵命職業(yè)"，玩?zhèn)�性，卻不能視個(gè)性為神圣，該讓個(gè)性收起來(lái)的時(shí)候，千萬(wàn)不要難過(guò)。假如你是個(gè)憤世嫉俗的同志，千萬(wàn)別踏入廣告界，否則有得你難受。
另外，我還要向所有有志于廣告業(yè)的朋友推薦一個(gè)很多成功廣告人都有的習(xí)慣，那就是閱讀，尤其要大量閱讀雜志。每天看兩本不同類(lèi)型的雜志，每三天讀一本書(shū)。如果能堅(jiān)持一兩年的話，必有所獲。
美國(guó)廣告協(xié)會(huì)總裁弗洛斯曾說(shuō)："廣告事業(yè)是將平生的時(shí)光花在有趣活動(dòng)上的挑戰(zhàn)性工作，而且對(duì)我們的社會(huì)能產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的結(jié)果--唯有少數(shù)人能達(dá)成這種遠(yuǎn)景。"當(dāng)諸位有機(jī)會(huì)踏入廣告界時(shí)，必能發(fā)現(xiàn)這老爺子沒(méi)說(shuō)假話。
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